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客戶關(guān)系管理講座：CRM是家電業(yè)的生存必備戰(zhàn)略
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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筆者日前造訪了一個(gè)國際品牌的家電業(yè)在亞洲地區(qū)的總部，該公司位在香港的營運(yùn)總部負(fù)責(zé)管理整個(gè)日本以外的亞洲市場。它的產(chǎn)品包括電視、冰箱、洗衣機(jī)、冷氣機(jī)、計(jì)算機(jī)、音響以及種類繁多的小家電。該公司的高階主管在對談中談到他對CRM的觀念，我認(rèn)為是個(gè)很好的觀念，值得類似行業(yè)參考。
首先，他指出CRM在家電業(yè)的必要性：
1、成熟產(chǎn)品差異性很難創(chuàng)造
特別像家電業(yè)這類產(chǎn)品，基本上除了定期變更外觀設(shè)計(jì)，其實(shí)各家所能展現(xiàn)的功能差異，已不足讓消費(fèi)者「非買不可」。
2、傳統(tǒng)的促銷方式只能得到客戶短期的偏好，但無法產(chǎn)生長期的忠誠
現(xiàn)在家電業(yè)者通常采行的方法是季節(jié)性的折扣或贈品促銷，這些促銷可能暫時(shí)能刺激單項(xiàng)產(chǎn)品的買氣，但這么多家電產(chǎn)品，不太可能同時(shí)推出各別不同的項(xiàng)目，所以其它產(chǎn)品就被忽略了。
3、成熟市場環(huán)境下，競爭必須靠市場深化，而非新增
就家電業(yè)而言，它的市場總規(guī)模與人口有直接關(guān)系，所以不太可能有爆炸性的新成長，所以A廠商的新客戶，一定是由B廠商那里奪過來的。
筆者同時(shí)也響應(yīng)了另外兩個(gè)非做不可的理由：
1、以該公司所現(xiàn)有的四十萬客戶資料而言，這里面隱藏了每年大概至少十二億港幣的商機(jī)。
其中約有十萬名客戶是所謂的重要客戶（忠誠度高），以家電平均壽命而言，每年可能要汰換他的某一個(gè)電器用品，每個(gè)電器平均三仟港元來算，就構(gòu)成了每年三億的忠誠客戶基礎(chǔ)，但是家電業(yè)從來甚至不曾打電話給客戶說「我收到了您的保固卡，多謝您『再次』選用我們的家電系列」。
另外則有三十萬名是一般的客戶，可能只買了該品牌中的某一產(chǎn)品（如電視），但冷氣機(jī)則使用別的品牌。這些人每年也至少要汰換其中一種產(chǎn)品，所以就構(gòu)成了每年九億港幣的市場。
而對于上述這兩種而言，家電公司都有他們的資料，只是有沒有花心思讓客戶感覺到您的不同。
2、該公司究竟打算用什么策略去定位自已，并創(chuàng)造出自已的品牌形象差異。
過去，這位高階主管常常懷疑，推展CRM需要投入相當(dāng)?shù)娜肆εc物力，但是當(dāng)他了解投入是為了讓他能夠緊緊的抓住那筆十二億港幣的商機(jī)，這些就不用再考慮了。
至于如何做呢？因?yàn)榧译姌I(yè)推行CRM最大的困難，可能是它們沒有辦法直接在銷售點(diǎn)影響客戶，甚至這些銷售點(diǎn)（經(jīng)銷商），根本沒有任何忠誠度，它們會因?yàn)樵瓘S是否有促銷活動或利潤多寡，而決定向客戶推薦那一個(gè)品牌的家電。(胡興民／艾克公司總裁)